Als Industriedesigner mit der “Lizenz zum Kochen” berät Wouter Veldman führende Lebensmittelmarken und Küchengerätehersteller in der Entwicklung von innovativen digitalen Gastronomiekonzepten. Er arbeitete als kulinarischer Manager in einem Food-Box-Unternehmen und half beim Aufbau von SMUNCH, das hier im Artikel genannt wird. Wouter konzipiert und betreut den Blog von DISH.co und organisiert auch die DISH-Webinare.

 

Sie haben keinen Gastraum, der Standort ist ein Geheimnis und niemand weiß, was dort genau passiert – und dennoch sind „Ghost Kitchens“ ein wichtiger Trend, den alle Gastronomen eng verfolgen sollten. Denn schon bald könnten die gesichtslosen Geisterküchen das Online-Liefergeschäft dominieren – zumindest in den größeren Städten.

Schon vor Corona investieren verschiedene Marken in Großküchen, die Gerichte für Online-Besteller zubereiten und liefern. Von einem Tag auf den anderen tauchen so in den Online-Gastronomie-Portalen unbekannte Restaurants in der direkten Nachbarschaft auf. Eine interessante Speisekarte, vernünftige Preise, professionelle Bilder und gute Bewertungen – warum sollte man das nicht einfach einmal ausprobieren?

 

Was steckt hinter den gesichtslosen Geisterküchen?

Was die Kunden nicht wissen: Das chinesische Restaurant „Shanghai-Panda“ im Online-Portal ist nur eine digitale Fassade. Dahinter steckt eine Großküche, die Bestellungen für das chinesische Restaurant aufnimmt, zubereitet und liefert. In derselben Großküche werden die Bestellungen für die Online-Restaurants „Athen“, „Pulcinella“ und „Max und Moritz“ abgewickelt. Niemand weiß, wie viele Online-Restaurants von den Ghost Kitchen betreut werden und wie viele Köche dort arbeiten. Das ist Betriebsgeheimnis. Denn Ghost Kitchen sind Big Business.

Anders als eine Großküche, die sich beispielsweise auf eine Länderküche oder eine Zubereitungsart spezialisiert, sind die Ghost Kitchen der ambitionierten Großmarken wie Unilever von Anfang an auf Wachstum angelegt. Sie können maximal flexibel auf die Kundenwünsche und das Bestellverhalten der Gäste eingehen. Um das zu schaffen, setzen sie auf eine lückenlose Digitalisierung aller der Bestell- und Arbeitsabläufe sowie des Verkaufs. An verschiedenen Stellen der Wertschöpfungskette entstehen so in Echtzeit Rückmeldeschleifen, deren Erkenntnis wiederum sofort in die Optimierung einfließen.

 

Die Zukunft der Digitalisierung in der Gastronomie ist in den Ghost Kitchen schon angekommen 

Wie rasant die Entwicklung fortschreitet, zeigt sich in der Skalierung des Modells: War das Liefergeschäft bis zum Auftreten der ersten Corona-Fälle in einem stetigen Wachstum, explodierte das Liefergeschäft förmlich  im letzten Jahr. Es entstanden nicht nur immer mehr Online-Geisterrestaurants, sondern auch weitere vernetzte Großküchen. Diese wurden digital und logistisch miteinander verbunden, um möglichst viele lokale Kunden beliefern zu können. 

Die Betreiber der Ghost Kitchen sehen sich nicht nur als Produzent, sondern auch als Vermittler. Ähnlich wie der Ansatz des Start-ups Smunch, das Mittagsbestellungen von Online-Kunden mit lokalen Restaurants verbindet, werden die Marken verstärkt die lokale Gastronomie miteinbeziehen. Das Szenario könnte so aussehen: Ein Restaurant hat einen zusätzlichen Kühlschrank der Ghost Kitchen in der Küche stehen und kocht mit diesen vorgefertigten Zutaten Speisen für die Online-Bestellungen der Ghost Kitchen. Das kann so weit gehen, dass ein italienisches Restaurant „Pulled Pork mit Bratkartoffeln“ zubereitet und es dann von der Geisterküche oder von Lieferando oder einem anderen Lieferdienst abgeholt wird. 

Ein solches Vorhaben kann nur funktionieren, wenn alles digitalisiert ist und verlässlich arbeitet. Letztlich sind die Ghost Kitchen IT-Unternehmen mit angeschlossener Küche: Wer jetzt bei Shanghai Panda bestellt, weiß nicht genau, wer das Gericht zubereitet. Jetzt ist es Großküche A, eine Stunde später vielleicht ein anderes chinesisches Restaurant um die Ecke. Die Zubereiter sind flexibel austauschbar, die Gerichte so vorbereitet und standardisiert, dass Kunden eine gleichbleibend hohe Qualität erhalten. Das ist das Versprechen und gleichzeitig ist es eine riesige Herausforderung für die übergreifende Qualitätssicherung.

 

Volle Flexibilität, mehr Macht bei Verhandlungen mit Lieferanten und höhere Margen

Wie andere IT-Unternehmen optimieren die Geisterküchen die Prozesse und das Feedback der Kunden in Echtzeit. Sie tracken das Kundenverhalten, jeden Parameter von der Rezeptur, Zubereitung bis hin zur Auslieferung. Dazu gehört die Zeiten für jeden Zubereitungsschritt bis hin zur Lieferung an der Haustüre, die Temperatur der Speisen, Verpackungsoptionen und alle einzelnen Kosten des Gesamtprozesses.  Alles wird ständig überwacht und blitzschnell verändert.

Zeigt das Shanghai Panda beispielsweise schlechte Umsatzzahlen, kann sofort reagiert werden und an verschiedenen Stellschrauben wie der Auswahl der Gerichte, Rezeptur, aber auch in der Preisgestaltung oder im Marketing gedreht werden. Falls das nicht bringt, wird das Restaurant einfach vom Portal entfernt und am nächsten Tag durch „Delhi Belly“ ersetzt. Die einzelnen Restaurants der Marke laufen gegeneinander. Ein Vergleich der Leistungsdaten der Restaurants gibt mehr Klarheit darüber, was läuft und was nicht. 

Durch die hohe Anzahl an Restaurants, Gerichte und Kunden bekommen die Marken „Big Data“. Die Erkenntnisse daraus nutzen die Unternehmen, um weiter zu experimentieren, welche Gerichte, Rezepte und Marketing-Maßnahmen erfolgreich sind. Dabei fischen die Ghost Kitchen nicht nur im üblichen Liefergeschäft-Becken, sondern bieten zunehmend auch spezielle Gourmet-Gerichte mit höheren Margen an. 

Ein weiterer Aspekt für den Erfolg der Ghost Kitchen ist die gute Verhandlungsposition bei Lieferanten aufgrund der Masse an benötigten Zutaten. Dadurch können Ghost Kitchens die Margen erheblich erhöhen und, wenn es so weitergeht,  den Markt „aufräumen“, in dem sie die Gerichte in hoher Qualität zu Kampfpreisen anbieten. Bisher ist das noch nicht passiert, die Ghost Kitchen benutzen bisher die höheren Margen, um weiter in ihre IT-Infrastruktur zu investieren.  

 

Was bedeutet das für die traditionelle Gastronomie?

Bei nüchterner Betrachtung könnten Dir die Geisterküchen schon ein wenig Angst machen. Schließlich hat sich das Liefergeschäft als überlebenswichtiger Baustein in der Krise erwiesen. Wenn dort nun die großen Fische unterwegs sind, bleibt da noch Luft zum Atmen für die kleineren Fische? 

Doch Fürchten gilt nicht. Du könntest auch die Gelegenheit nutzen, um das Konzept der Ghost Kitchen genau zu verstehen, daraus zu lernen und vieles davon umsetzen:

  • Welche Deiner Konkurrenten sind Ghost Kitchens? Finde heraus, ob Du bereits mit Geisterküchen in Konkurrenz stehst und welche Gerichte sie zu welchen Preisen anbieten. Diese Gerichte sind wahrscheinlich alles Gewinner, weil die Unternehmen sehr nüchtern datenorientiert arbeiten. Lass Dir Gerichte an eine andere Adresse liefern und beobachte genau den Bestellablauf, die Kommunikation, die Verpackung und letztlich die Qualität der Gerichte. Kannst Du etwas daraus in Deiner Praxis umsetzen?
  • An welchen Stellen kannst Du digital optimieren? Du kannst Deinen Betrieb an verschiedenen Stellen der „Guest Journey“ und auch in den Restaurantprozessen weiter digitalisieren und schneller auf Veränderungen bei Deinen Gästen oder Kosten reagieren. Dazu helfen beispielsweise auch Tools wie DISH Cockpit. Schau Dir alle DISH-Tools für die Guest Journey an.
  • Wo lohnen sich Experimente? Der ständige Optimierungsprozess der Geisterküchen besteht im ständigen Ausprobieren und der Erkenntnis aus den Erfolgen und Misserfolgen daraus. Auch Du kannst A/B-Tests durchführen und ganz flexibel an verschiedenen Stellschrauben wie die Rezeptur, Preise und Auswahl der Gerichte, aber auch die Präsentation der Gerichte Online drehen. 
  • Was kannst Du aus den Gerichten und deren Zubereitung lernen? Alle Gerichte sind von Anfang an darauf optimiert, dass sie den Weg zum Kunden so frisch, warm und wohl präsentiert wie möglich überleben. Die Ghost Kitchen arbeiten hier mit “Food Designern” zusammen, die sich genau um diese Eigenschaften kümmern. Vor allem größere Restaurants könnten hier mit Ihren Küchenchefs ebenfalls optimierte Lösungen erarbeiten, um die Qualität der gelieferten Gerichte  zu verbessern. Ein Beispiel sind Pommes Frites, die in den Lieferboxen schnell ihre Knackigkeit verlieren. Lässt sich dafür eine Lösung finden?  
  • Wie kannst Du loyale Kunden belohnen? Dein Vorteil ist Dein Gesicht, Deine Emotionen. Wie kannst Du das ins Liefergeschäft transportieren? Wie kannst Du Dich auch online so positionieren?
  • Solltest Du die Chancen der Zusammenarbeit nutzen? Für viele scheint das ein Pakt mit dem Teufel zu sein. Aber vielleicht ergeben sich auch Win-win-Situationen, wenn Du mit den Ghost Kitchen insbesondere in weniger lukrativen Zeiten zusammenarbeitest? 

 

Noch sind die Karten im Liefergeschäft nicht verteilt. Wenn Du ein starkes Vertrauensverhältnis mit Deinen Gästen aufbauen kannst, dann bist Du gut gerüstet. Du solltest aber immer die Entwicklung der Ghost Kitchens fest im Auge haben, um schnell reagieren zu können.  

Vielleicht hast Du nicht die finanziellen und Möglichkeiten wie die großen Marken. Aber das bedeutet nicht, dass Du Angst vor den Ghost Kitchens haben solltest. Du bringst Authentizität, Leidenschaft und Erfahrung mit und so kannst Du auch Deine Gäste halten und gewinnen. Wir von DISH wollen Dich dabei mit unseren digitalen Tools, Tipps- und Tricks von unseren Gastronomie-Experten in Form von Artikeln und Webinaren sowie mit viel Best-Practice-Erfahrung aus unserem Geschäft unterstützen. 

 

Was denkst Du über Ghost Kitchens? Hast Du schon welche identifiziert und wie siehst Du die Entwicklung? Macht Dir das Sorgen oder lässt es Dich kalt? Wir würden gerne von Euch hören.