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Marketing

Wie du zum Lieblingsrestaurant deiner Gäste wirst!

DISH
February 2022

Um dich mit deinem Restaurant von der Konkurrenz abzuheben und unterschiedliche Zielgruppen anzuziehen, ist es wichtig, eine starke Identität aufzubauen. Dies wird auch Positionierung genannt.  

In diesem Artikel erfährst du, was Positionierung ist, wie sie umgesetzt wird und deinem Restaurant zum Erfolg verhelfen kann.  


Was bedeutet Positionierung für mein Restaurant? 

Positionierung ist ein Begriff aus dem Marketing und bedeutet sinngemäß, dass man gezielte Stärken und Qualitäten des eigenen Betriebs gegenüber einer Zielgruppe positiv gegenüber anderen Anbietern herausstellt. Für ein Restaurant bedeutet das nicht nur die Qualität der Speisen & Getränke, sondern auch den Service, das Design, das Ambiente und das Erlebnis.  Eine gute Positionierung hat einen starken Einfluss auf die wichtige Mund-zu-Mund-Propaganda und die Zufriedenheit der Gäste. Als Gastronom ärgert man sich häufig über schlechte und ungerechte Bewertungen von Gästen – Ursache hierfür könnte in allen dieser Fälle eine unklare oder nicht passende Erwartung der Gäste gewesen sein.   

Wie setze ich die Positionierung in meinem Restaurant um? 

Das Ziel der Positionierung ist es, Bedürfnisse und Erwartungshaltungen der Gäste in der Kommunikation, im Konzept und dem Angebot klar zu definieren. Um die eigene Positionierung zu erarbeiten, muss man sich mit 4 klärenden Fragen auseinandersetzen: 

  1. Wer ist meine Gäste-Zielgruppe? 
  2. Welche Bedürfnisse und Erwartungen bringt meine Zielgruppe mit? 
  3. Welche Produkte und Leistungen benötigt die Zielgruppe? 
  4. Wie werbe ich für meine Positionierung, um neue Gäste zu gewinnen und die Zahl der Stammgäste zu erhöhen? 

Im nächsten Abschnitt dieses Artikels werden wir jede Frage einzeln betrachten und Beispiele dafür geben, wie du jede Frage angehen und umsetzen kannst.  

 

1. Wer ist meine Gäste-Zielgruppe? Von Zielgruppe zu Personas

Sehr häufig kann man eine exakte Definition der Zielgruppe gar nicht so genau machen, denn wenn man seine Gäste betrachtet, dann stellt man fest, dass es ein guter Mix aus verschiedensten Charakteren und Eigenschaften ist. Hier kann die Erstellung von Personas unterstützen. Personas sind fiktiv definierte Persönlichkeiten, die in der Positionierung als Idealkunde in ihren Eigenschaften beschrieben werden können. 

Man sollte versuchen 2-3 Personas zu erstellen, die in ihrer unterschiedlichen Situation ein allgemeines Bild der Zielgruppe darstellen. 

 

2. Welche Bedürfnisse und Erwartungen bringt meine Zielgruppe mit? Die Bedürfnisse und Erwartungen der Personas 

Wenn man über Bedürfnisse und Erwartungen spricht, dann handelt es sich häufig auch über Engpässe einer bestimmten Zielgruppe/Persona in einer spezifischen Situation. Die Definition der sogenannten Konsumsituation in der sich die Personas befinden ist der entscheidende Schritt in der Entwicklung der Positionierung. Man sollte sich folgende, einfache Frage stellen: In welcher Situation sind meine Gäste, wenn sie in mein Restaurant kommen? Hieraus lassen sich Bedürfnisse und Erwartungen sehr leicht ableiten. Hier ein paar Beispiele:

 

Konsumsituation  Bedürfnis  Erwartung 

Treffpunkt / Kennenlernen 

 

  • Fokus liegt mehr auf Getränken

  • Ungezwungene Kommunikation 

 

  • Lebendige Atmosphäre

  • Unauffällig

  • Längere Verweildauer 

Das festliche Dinner, der besondere Moment im Alltag   

  • Stärkerer Fokus auf Qualität & Service

  • Ruhiges Ambiente

  • Genuss & Erlebnis

     

  • Längere Verweildauer

  • Qualitativ hochwertige Speise- und Getränkeauswahl 

Schnelles Häppchen   

  • Hunger & Durst

  • Nicht risikobereit

  • Keine Zeit 

  • Schnelle Leistung

  • Günstiger Preis 

 

Die Konsumsituationen unterstützen dabei, die angebotenen Leistungen so zu gestalten und zu kommunizieren, dass sie den Erwartungen der Gäste gerecht werden.  

 

3. Welche Produkte und Leistungen benötigt die Zielgruppe? Gestaltung der Produkte 

Nachdem man nun eine klare Vorstellung der Personas und deren Erwartungen an die Leistung hat, kann man beginnen das Produkt zu entwickeln.  

 Wie bereits erwähnt besteht das Produkt aus verschiedenen Leistungen: 

  • Ambiente 
  • Service 
  • Speisen- und Getränkeangebot 

Man kann nun gezielt für die jeweilige Konsumsituation die eigenen Leistungen sehr einfach überarbeiten und verbessern. 

 

Zur Verdeutlichung ein kleines Beispiel: 

Ein Restaurant im mittleren bis gehobenen Preissegment hat für sich erkannt, dass es die Konsumsituation “Festliches Dinner – der besondere Moment im Alltag“ bedient. Der Restaurantinhaber trifft folgende Veränderungen für die zukünftige Ausrichtung: 

 

Ambiente 
  • Erlebnis in der Einrichtung durch Dekoration, Beleuchtung und Musik 
  • Steuerung der Geräuschkulisse 
Service 
  • Mitarbeiter im Service erkennen ihre Aufgabe als Gastgeber in dieser Situation des Gastes 
  • Jeder Gast wird am Eingang empfangen und platziert 
  • Gäste werden aktiv eingeladen sich als Stammgast zu registrieren (Kontaktdaten & Geburtstag) 
Speisenangebot 
  • Hochwertige Tages- oder Wochenempfehlungen 
  • Besondere Produkte mit regionaler Herkunft werden eingebunden 
  • Die Präsentation und die Anrichtweise der Speisen werden verbessert 
  • Es wird zusätzlich zukünftig ein 3-Gang-Menü angeboten 
  • Günstige Gerichte werden im hinteren Bereich der Speisekarte „versteckt“ 
Getränkeangebot 
  • Das Aperitif und Digestif Angebot wird mit besonderen Produkten erweitert und auf einem speziellen Regal im Gästebereich präsentiert. 
  • Das Angebot an Weinen wird verbessert 

 

Durch diese beispielhaften Veränderungen erreicht das Restaurant eine Fokussierung der Leistungen und schärft die Wahrnehmung der Gäste auf das Produkt. Die Positionierung zieht sich dabei wie ein roter Faden durch den Betrieb.  

 

4. Wie werbe ich für meine Positionierung, um neue Gäste zu gewinnen und die Zahl der Stammgäste zu erhöhen? Positionierung in Marketingaktivitäten anwenden

Durch die genaue Positionierung mit dem oben genannten Konzept, erhält man für das eigene Marketing entscheidende Vorteile. Man erkennt, dass es nicht mehr darauf ankommt, jedem alles anbieten zu können. Vielmehr kann man nun konkrete Situationen darstellen, um die Engpässe der Gäste gezielter ansprechen zu können. Dadurch steigt die Wahrnehmung, die Akzeptanz und die Zufriedenheit der Gäste.   

Das Beispielrestaurant beschließt für die zukünftige Kommunikation folgende Maßnahmen: 

  1. An jedem ersten Donnerstag im Monat wird ein Candle-Light-Dinner angeboten –diese wiederkehrende Veranstaltung wird auf der eigenen Webseite, in den sozialen Medien und auf Google (im Google-my-Business-Eintrag) kommuniziert  
  2. Die registrierten Stammgäste werden in der Zeit rund um ihren Geburtstag zu einem hochwertigen Geburtstagsmenü eingeladen – im Durchschnitt bringt dieser Gast mehr als 3 Gäste als Begleitung mit. 
  3. Verschiedene kulinarische Events werden für das Jahr geplant – unter anderem kulinarische Weinproben, besondere Themenabende oder saisonale Events. 

 

Polarisieren, statt Liebling für alle zu sein 

Die wichtigste Erkenntnis sollte darin liegen, nicht mehr jedem gerecht zu werden, sondern sich zu fokussieren. Die Alleinstellungsmerkmale deutlich gestalten und in der Umsetzung konsistent verfolgen – das hilft einem Restaurant ein besonderes Profil zu erlangen. Hiermit erreicht man alte und neue Fans für seinen Betrieb. 

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